Les hypermarchés sont l'ultime entreprise de brique et de mortier, affichant allée après allée des biens de consommation que les acheteurs peuvent voir, toucher et placer immédiatement dans leur panier. Le commerce électronique semble exactement le contraire. C'est du commerce effectué dans le cyberespace via des sites Web comme Amazon ou Ebay, limité aux images et aux descriptions textuelles des produits. Mais les hypermarchés comptent de plus en plus sur le commerce électronique comme élément central de leurs modèles commerciaux. À l'inverse, les géants du commerce électronique s'aventurent de plus en plus dans le monde des vitrines physiques où les consommateurs peuvent vivre une expérience d'achat pratique à l'ancienne.
Qu'est-ce qu'un hypermarché ?
Les hypermarchés sont les plus grands des magasins dits « à grande surface ». Un hypermarché combine généralement une expérience de supermarché traditionnelle, comme l'offre de produits d'épicerie emballés, de viandes, de produits laitiers, etc., avec un grand point de vente au détail où les consommateurs peuvent tout acheter, des fournitures automobiles aux tyroliennes.
Un hypermarché est généralement situé dans une zone rurale ou suburbaine, en dehors des zones urbaines les plus densément peuplées, souvent le long d'une «rue principale» de restaurants, de devantures de magasins et de centres commerciaux. Il offre généralement aux clients un grand parking et peut également inclure une station-service. Ces dernières années, des hypermarchés comme Walmart et Target se sont de plus en plus installés dans les zones urbaines, souvent avec des magasins à une échelle un peu plus petite que leurs versions géantes de banlieue.
Types de commerce électronique
Le commerce électronique, en revanche, interagit avec les acheteurs principalement dans le cyberespace plutôt que dans l'espace physique des devantures de magasins et des parkings. Leur modèle commercial est parfois connu sous le nom de commerce électronique, avec Amazon comme exemple le plus frappant. La grande majorité des plus de 200 milliards de dollars de ventes annuelles d'Amazon se font en ligne.
Les principaux types de commerce électronique sont appelés entreprise à entreprise, entreprise à consommateur et consommateur à consommateur.
- Entreprise à entreprise (B2B): Comme son nom l'indique, cette catégorie de commerce électronique se concentre sur les ventes d'une entreprise à une autre. Pour cette raison, certains des noms des plus grandes entreprises de commerce électronique B2B ne sont pas très connus du grand public. Salesforce est une grande entreprise dans cette catégorie, et Microsoft fait également une quantité substantielle d'activités B2B. Les ventes au gouvernement sont également généralement incluses dans le B2B, bien que certains analystes les classent dans une catégorie distincte.
- Entreprise à consommateur (B2C) : Cette catégorie comprend les entreprises qui vendent directement aux consommateurs ordinaires et qui sont généralement plus familières au grand public. Certaines grandes entreprises B2C qui se livrent à la vente en ligne incluent Amazon, Google, Groupon et Priceline. Apple a également un important composant e-business B2C dans ses ventes globales.
- Consommateur à consommateur (C2C): Cette catégorie a largement émergé grâce aux technologies de l'information modernes. Il permet aux consommateurs de vendre directement entre eux, en utilisant une plate-forme Internet pour arbitrer les ventes. Ebay, Craigslist et Etsy sont des sociétés bien connues avec d'importantes opérations C2C.
La migration en ligne de la brique et du mortier
À la fin du XXe siècle, les hypermarchés comme Walmart et Target et les e-entreprises comme Amazon et eBay opéraient dans des domaines très différents, le premier dans le monde physique et le second dans le cyberespace. Mais la croissance phénoménale du commerce électronique ne peut être ignorée, et les hypermarchés revendiquent de manière agressive leur territoire dans le monde en ligne.
Walmart, par exemple, a fait croître le segment en ligne de son activité de 30 à 60 % par an ces dernières années, propulsant l'entreprise dans les rangs supérieurs des géants du commerce électronique. En 2018, Walmart a dépassé Apple pour devenir la troisième plus grande entreprise de commerce électronique aux États-Unis, derrière les leaders Amazon et eBay.
Target, secoué pendant des années par la concurrence des autres hypermarchés et des détaillants en ligne, est crédité d'un récent redressement de ses opérations. Dans une large mesure, la reprise des activités de Target découle de sa stratégie de commerce électronique inhabituelle. Connu sous le nom de "ship to store", le site de commerce électronique de l'entreprise permet aux clients d'acheter des articles en ligne, puis de récupérer leurs marchandises le même jour dans un magasin Target. Cette stratégie, combinée à une présence croissante de magasins Target plus petits dans des zones urbaines densément peuplées, a contribué à revitaliser le cœur de métier de Target.
Tout sera-t-il vendu en ligne alors que les hypermarchés disparaissent?
Selon certaines estimations, Amazon vend plus de 100 millions d'articles sur son site Web très bien approvisionné. Les sites de commerce électronique qui offraient autrefois un service de livraison de deux jours se rapprochent maintenant d'une livraison en un jour (la nuit). Quelques-uns expérimentent même une livraison en une heure pour leurs articles les plus populaires dans certaines zones urbaines, commençant à accélérer les colis des entrepôts locaux au centre-ville en quelques minutes plutôt qu'en quelques jours. La possibilité de livraison par drones volants et robots mobiles ouvrira encore plus d'opportunités pour une arrivée diversifiée et rapide des colis.
De nouveaux modèles commerciaux, combinant le commerce électronique avec des systèmes de livraison activés par des applications tels que DoorDash et Uber Eats, élargissent les options au point qu'il devient de plus en plus inutile de visiter un magasin pour faire vos achats. Les hypermarchés suivront-ils un jour le chemin du cheval et du buggy ?
En fait, la tendance semble évoluer quelque peu dans la direction opposée. Amazon, la principale entreprise en ligne, a acquis une grande chaîne de supermarchés, Whole Foods, pour étendre ses activités commerciales. En outre, elle a accru sa présence hors ligne en ouvrant des magasins traditionnels de brique et de mortier pour augmenter ses activités hors épicerie. Au total, Amazon exploite plus de 500 supermarchés et magasins de détail. Un petit nombre de détaillants prospères, comme Ross, ont résisté au mouvement vers le commerce électronique, concentrant leurs efforts sur les ventes en magasin.
Une tendance qui va peut-être s'imposer est la possible réduction des effectifs des plus grands hypermarchés pour localiser plus facilement une empreinte commerciale dans les villes centrales surpeuplées. Walmart et Target expérimentent tous deux cette approche. Comme mentionné précédemment, Target a utilisé avec succès sa présence en ligne pour attirer les clients vers ses points de vente physiques.
Que pourrait nous réserver l'avenir?
Même si les hypermarchés et les sites de commerce électronique existeront tous les deux dans un avenir prévisible, des changements sont certainement en cours pour leurs modèles commerciaux. Comme toujours, les développements technologiques sont susceptibles de jouer un rôle important dans les changements en cours.
La personnalisation est une tendance majeure qui s'est développée rapidement au cours des dernières années. Les grands détaillants collectent une énorme quantité d'informations sur la démographie et les habitudes d'achat de leurs clients. Les informations sont glanées à la fois lors de visites en ligne et en magasin et comprennent généralement également des informations supplémentaires provenant de sources tierces telles que l'utilisation des cartes de crédit. Les programmes d'appréciation et de récompense des clients, comme Amazon Prime ou Target RedCard, sont des sources de données supplémentaires.
Ce milieu riche en informations permet aux entreprises de créer une image approfondie des habitudes d'achat et des modes de vie des clients, et d'élaborer des communications avec des suggestions très ciblées pour le prochain achat du client.
La technologie va également restructurer l'expérience d'achat elle-même. Les techniques de visualisation des produits permettent aux acheteurs potentiels de voir des articles de différentes tailles, couleurs et styles, ou même de créer des collections d'articles en ligne pour voir comment ils vont ensemble. Il est probable que les futurs acheteurs pourront facilement rassembler des vêtements dans un ensemble qu'ils pourront consulter en ligne ou dans des kiosques en magasin avant de faire leur achat. Cette technologie tente de minimiser le fait que les clients ne peuvent pas interagir physiquement avec les articles en ligne comme ils le peuvent dans le magasin.
Enfin, le service client évolue. Les détaillants sont familiers avec la frustration que les clients peuvent ressentir en ne pouvant pas faire répondre rapidement et clairement à leurs questions par un représentant du service à la clientèle. Nous espérons que les robots d'intelligence artificielle et les services de chat amélioreront l'expérience d'achat en permettant des interactions aussi utiles que celles que vous pourriez avoir avec un être humain, sans qu'il soit nécessaire d'attendre que le prochain représentant soit disponible.
