Une marque distingue les produits d'une entreprise de ceux d'un concurrent en utilisant un nom, un symbole, une couleur et un design reconnaissables pour marquer la distinction. Le branding est un outil puissant qui façonne la réputation et renforce la fidélité.
Étant donné que les stratégies de marque exercent une influence considérable sur le comportement et les achats des consommateurs, des préoccupations éthiques surgissent invariablement. Les annonceurs doivent décider où tracer la ligne lorsqu'ils font de grandes promesses concernant les fonctionnalités, les capacités ou l'efficacité d'un produit. Les enjeux sont particulièrement importants lorsque la santé et la sécurité des consommateurs sont en jeu.
Problèmes de marque : définition
Les marques de produits reflètent les valeurs et l’éthique de la société mère, ou leur absence. Dans le cadre du processus publicitaire, une stratégie de marque est formulée pour faire bouger le produit. Les entreprises doivent trouver un équilibre entre la recherche du profit et la responsabilité sociale. Une entreprise éthique choisit des stratégies honnêtes, fondées sur des preuves, moralement défendables et fermement ancrées dans le principe éthique de «ne pas nuire».
Selon le Branding Journal, l'image de marque est l'un des éléments les plus importants de toute stratégie marketing en raison de sa capacité à développer une entreprise. De même, les grandes entreprises exercent une influence considérable sur la société et leurs pratiques peuvent menacer ou aider à protéger la planète.
Les problèmes de marque surviennent lorsqu'une stratégie de marketing franchit la ligne de la manipulation à la coercition. Les équipes de création publicitaire peuvent avoir des divergences d'opinion sur la question de savoir s'il existe des preuves suffisantes pour étayer des allégations exagérées sur l'efficacité du produit. Pousser des produits qui s'usent rapidement malgré les allégations contraires pose des problèmes de marque.
Marques ayant des problèmes en 2019-20
JUUL Labs a reçu la distinction douteuse d'être dernier dernier dans un classement des réputations d'entreprise dans le sondage Axios Harris 2020 basé sur des critères tels que l'éthique des affaires. JUUL Labs a acquis une notoriété pour la commercialisation de cigarettes électroniques auprès des jeunes, tout en étiquetant et en faisant la publicité du produit comme étant plus sûr que le tabac. La Federal Drug Administration est intervenue pour arrêter la commercialisation de cigarettes électroniques à la nicotine à la menthe et aux fruits auprès des collégiens et des lycéens.
La FDA a été troublée par la fausse déclaration contraire à l'éthique d'un produit dont JUUL Labs savait qu'il pourrait nuire au cerveau en développement et augmenter le risque de future dépendance à la cigarette. La stratégie de marque axée sur les jeunes visant à faire en sorte que l'emballage du produit ressemble trompeusement à des boîtes de jus et de céréales adaptées aux enfants a également été mentionnée comme source de préoccupation.
Problèmes et défis liés à l'image de marque
Les entreprises sont confrontées à des dilemmes éthiques lorsque l'intégrité de la marque ou leurs recherches sur la sécurité des produits sont remises en question. Par exemple, Johnson & Johnson est impliqué dans un litige concernant des allégations selon lesquelles sa poudre pour bébé à base de talc peut contenir des traces d'amiante en raison de la contamination du sol à la source de l'extraction du talc.
Selon un article du 29 mai 2020 dans le New York Times, Johnson & Johnson a décidé de cesser de vendre de l'énergie pour bébé à base de talc aux États-Unis après avoir été poursuivis par des patients qui ont déclaré que des traces d'amiante dans le produit étaient à l'origine de leur cancer de l'ovaire. Les justiciables ont soutenu que la société était au courant de ce danger potentiel et n'a rien dit. Pendant des générations, le talc était considéré comme suffisamment pur pour les bébés.
La société vend toujours la poudre pour bébé à base de talc dans d'autres pays. La stratégie controversée de la société de continuer à fabriquer ce produit soulève des préoccupations de marque concernant l'éthique de la vente d'un produit emblématique mais controversé dans les régions moins réglementées du monde. Mais en même temps, Johnson & Johnson a concentré sa marque sur la fourniture d'eau potable aux communautés du monde entier et sur un bon travail en matière d'énergie renouvelable, selon Business News Daily.
Gérer les problèmes de marque
Les entreprises peuvent créer un cadre éthique pour la prise de décision en alignant leurs valeurs fondamentales, leur mission et leur vision avec un objectif éthique tel que la conservation de l'environnement. De nombreuses entreprises adoptent des pratiques de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui associent leur marque à la philanthropie, à la durabilité, à l'air pur, à l'énergie renouvelable, au recyclage, au libre-échange et aux partenariats communautaires, par exemple.
De nombreux consommateurs sont attirés par les marques et les entreprises engagées dans des initiatives de RSE. Résoudre les problèmes de marque éthique est plus simple lorsque l’image et la réputation de l’entreprise sont liées au bienfait de la société et à la protection de l’environnement.
