Comme le souligne la Advertising Education Foundation, il est difficile de convaincre les gens. Les Américains étant bombardés de 3 000 annonces par jour, jusqu'à 90 % des lancements d'annonces de nouveaux produits échouent. Au cœur de ce problème, soutient l'AEF, c'est que les gens ne se laisseront pas influencer par des promesses irrationnelles ou illogiques. Les annonceurs disposent de tout un arsenal de techniques pour stimuler les consommateurs, mais pour être efficace et inciter les gens à sortir de leur inertie à acheter, la publicité doit aller au-delà de la cajolerie pour toucher une sorte de corde sensible. Les succès publicitaires mondiaux comme le shampooing Pantene ne sont pas un hasard, mais des campagnes soigneusement orchestrées pour toucher les boutons chauds des consommateurs.
Appel aux émotions
Le site d'éducation de sensibilisation aux médias The Media Literacy Project traite du transfert émotionnel qui se produit dans les campagnes publicitaires réussies, lorsqu'une publicité suscite des sentiments souhaitables tels que la nostalgie, la sécurité, le plaisir ou l'intimité, qui deviennent ensuite associés à la marque. De cette façon, le confort et la détente sont assimilés à Country Time Lemonade, ou la victoire est associée à Nike. D'un autre côté, les publicités peuvent également attiser des émotions négatives telles que la peur, à laquelle le produit est appelé à remédier. Une publicité pour un bain de bouche pourrait mettre en évidence les conséquences indésirables de la gingivite comme moyen d'inciter les gens à acheter le produit et ainsi éviter ces effets.
Approbations
Les témoignages ont une double fonction, selon la société de développement de concepts créatifs Ad Cracker, en engageant le public et en donnant aux gens le coup de pouce supplémentaire dont ils ont besoin pour prendre des décisions grâce au soutien d'une autorité ou d'un expert. Les annonceurs peuvent prendre un certain nombre de virages, que ce soit en signant sur des célébrités, des «gens ordinaires», des experts ou des personnes inhabituelles. Les célébrités confèrent une grande visibilité à un produit, que leur approbation soit explicitement mentionnée ou non. Parce que les gens sont familiers et à l'aise avec les célébrités et peuvent souhaiter les imiter, les consommateurs peuvent être incités à écouter et à faire confiance à l'opinion d'une «star» sur un produit. Les gens ordinaires persuadent également par leur capacité à se rapporter aux expériences quotidiennes des consommateurs.
Personnages et scénarios
Certaines des campagnes publicitaires les plus réussies ont tourné autour de personnages imaginaires, disent les experts d'Ad Cracker, qu'il s'agisse de caricatures de dessins animés ou de personnages historiques décédés. Dans certains cas, le personnage lui-même n'a rien à voir avec le produit en soi, mais la nature audacieuse ou décalée de la créature incite le consommateur à se mettre à l'écoute et à écouter le message. De même, les drames et les courtes représentations de la vie des gens sont des moyens d'attirer les gens pour les intéresser à un produit. Hallmark le fait avec ses cartes de vœux, qui sont parfaitement intégrées au scénario pour résoudre la tension dramatique.
Solutions
Dans un monde criblé de problèmes, les annonceurs cherchent à montrer aux consommateurs qu'ils ont les réponses. Comme l'énumère une publicité de Tylenol : "Contrôles de sécurité, deux sacs maximum, sièges du milieu", alors qu'un homme lève les yeux pour contempler la liste. Pantene a découvert grâce à ses recherches que les femmes assimilaient les cheveux idéaux à la santé, tout en considérant leurs propres cheveux endommagés. En mettant l'accent sur la santé et ses attributs de brillance associés, Pantene a mis en valeur sa capacité à rapprocher les femmes de leur idéal. Plus le problème est grand, mieux c'est, disent les experts d'Ad Cracker, car cela ne fera que souligner la nécessité du produit lorsqu'il vient à la rescousse.
